曲美裂变之品牌蓝图:从小工厂到大国品牌,走进曲美家居商业崛起之路

导读:
30年来曲美究竟是如何一步步取得今天的成功?

品牌不是一夜之间创建的。成功要以几十年的时间来衡量,而非短短数年。

——《品牌22律》

1曲美裂变图

2018年8月底,曲美家居全资收购了挪威著名家具制造公司Ekornes,这不仅是中国家居业的标志性大事件,更是中挪商贸史上的一次重大交易。这一次收购也一举将曲美家居推向了更加广阔的国际舞台,使其成为在全球40多个国家地区拥有超6400家终端产业的国际商业品牌。但在30多年前,它还只是一家花了4000块钱注资的小公司。

这30年来曲美究竟是如何一步步取得今天的成功?

第一阶段(1987年-1998年):从建华工贸到曲美家具,十年成就行业品牌

20世纪80年代改革开放初期正值中国市场快速起步,人民日益增长的需求开始显示出强劲的力量,数量庞大的人口即将带给企业家无尽的想象和成长空间。

不再享受“毕业分配工作”的一大批知识青年走上了自我谋职、创业的社会转型之路,刚刚成年的赵瑞海也在其中。凭借积累了几年的裁缝功底,在发现沙发生意商机后,赵瑞海用剪裁服装的标准打造并卖出了第一套沙发,从此一发不可收拾。

2曲美家居董事长赵瑞海旧照片 

曲美家居董事长赵瑞海早年照片

1987年,22岁的赵瑞海揣4000元注册资金正式创建了北京建华工贸公司,靠着扎实的制作工艺而畅销的沙发,赚到了一般人难以企及的第一桶金,为曲美家具的成立奠定了重要基础。

而伴随计划经济向市场经济快速转型,家具厂到处开花,百货公司也有了家具经营部门。正如“组合家具沙发床,黑白电视放中央”的描述,人们对家居环境的要求有了创新和提高,并逐渐产生了家居审美意识。如何制作更美观实用的家具,成为赵瑞海思考的问题。

1992年,一个偶然的机会他在国外画报上看到造型柔和的弯曲型家具,立刻萌生了制造念头。为攻克技术难题,赵瑞海和团队用一台老掉牙的高频加热压机,在没有技术指标的情况下,进行了无数次的试验,终于在一年半后成为国内第一家自主研制“弯曲木”生产设备并投产销售的家具企业。

 3弯曲木工艺

曲美代表性的弯曲木工艺

 4、90年代风靡的曲美弯曲木家具

90年代风靡国内的曲美弯曲木家具

延伸阅读:IMG快闪店亮相北京家居展,“挪威躺”风潮来了!

这场技术厘革成为曲美历史上一个根本性的转折。1993年,曲美家具有限公司正式成立,从一个北京企业变成一家面向全国销售的名企,从全国而来的订货商排起长队,十几平米的货场里坐满了等货的司机。借助弯曲木产品的领先优势,赵瑞海还在家具行业开创性地引入了“特许连锁经营”销售模式实施规范管理,形成了全国近百家专营店的市场规模,为曲美品牌的拓张之路奠定了基础。

为了打造曲美家具的品牌形象,1997年曲美在北京霄云路率先开启了独立体验店模式。至此,曲美家居完成了初步品牌创造,并以此为基点开启了曲美品牌盛大的商业之旅。

5、1997年《甲方乙方》在曲美专卖店取景

1997年葛优电影《甲方乙方》在曲美专卖店取景

第二阶段(1999年-2007年):形成差异化品牌战略,曲美商业版图初见规模

20世纪90年代末期是中国家具市场的形成阶段,家具市场向城乡结合地区发展,市场经营方式上直销、代理、自营与零售批发相结合,同时拥有超大空间、手扶电梯、高档装修等硬件设施的商场型家居卖场开始出现。进入21世纪后,伴随房地产市场的快速发展,中国家具市场进入了典型的粗放式发展阶段,销售额猛增,大批工厂、商家进场,在市场体量快速增长的同时,竞争也随之加剧。

而在市场竞争爆发之前,曲美家具就展现出了品牌差异化经营意识,在曲美品牌的第10年,初步形成差异化的品牌战略,即把曲美建设成为具有技术创新能力、管理创新能力和品牌创新能力的精致企业。

此后,曲美完成了品牌发展历史上的几项重大工作:

1、在设计上,1999年买断丹麦设计师汉斯·山格林·雅各布森,确立曲美品牌在中国市场的唯一性,并在2000年创建“曲美国际设计中心”(后更名为曲美国际设计师联盟)奠定了强大的创新设计能力,丹麦鹈鹕设计所、丹麦邦纳利克设计所、法国P& P设计所、美国米山设计所等国际著名设计所陆续加入,开启了中国家具行业创新设计的大门。

6曲美国际设计师联盟 

曲美国际设计师联盟部分成员

2、在制造上,一方面奠定了绿色环保的产品路线,为绿色环保的品牌形象抢占了市场先机。此后无论是自主首创“企业自检环保实验中心”、携手国际气候组织参与“碳路未来”项目、推广以旧换新大型绿色环保公益活动,还是成为国内首家全线产品采用水性漆涂装的家具企业,直至今日依旧将绿色环保贯彻到底。另一方面,在2002年斥资1.7亿人民币建设“曲美家居现代工业园区”项目,以世界先进的板式家具生产线和实木家具生产线,奠定了曲美品质强大的竞争力。

7曲美水性漆工艺 

2014年6月曲美宣布实现全线水性漆涂装

3、在品牌营销上,1999年曲美特别聘请了丹麦著名设计师海瑞克先生,在北京朝阳区北四环打造了第一家“黑色概念店”——以黑色作为底色,配以红色“QM”标志,时尚现代的视觉符号让曲美跳脱出行业,为市场留下深刻印象。2002年,曲美在终端门店推出革命性的服务项目“家具与人共思维”,为潜在消费者做家居或家具设计,提供设计服务的理念首次被提上日程。

 8、1999年曲美第二代店面形象

1999年曲美第一家“黑色概念店”

4、为了打造品牌影响力,2004年11月,曲美成为了首个在央视重金投放广告的家具品牌,由冯小刚导演、葛优代言的曲美广告片在黄金时段播出,大幅度提升了曲美的知名度,同时还借助葛优随性幽默、大众化的明星形象,增加了曲美品牌的亲和力。这一次传播也在家居行业上创造了经典案例。

品牌大师艾·里斯强调:“品牌应该力争在消费者心智中占据一个词汇”,而事实上,全球绝大多数成功品牌的确是通过聚焦并在人们心智中占据一个词汇后创造了巨大的市场。1999年丹麦汉斯设计的DL丹麦生活系列,2000年丹麦鹈鹕设计所带来的SOHO家庭办公系列,2003年丹麦邦纳利克设计所的橡皮糖系列和邦系列软体家具......而通过多方面运作,21世纪初的曲美家具在消费者心中成为了“欧洲原创设计”“北欧风格”“环保品牌”的代名词,夺走国内家具市场的一大块蛋糕。

 9、1999年DL丹麦生活系列

1999年DL丹麦生活系列掀起北欧潮流

2001年中国正式加入WTO世贸组织,曲美也与与丹麦古诺凡希家具公司合资创建北京古诺凡希家具有限公司。截止2005年,曲美成为了一个拥有8000万元、固定资产近4亿元,员工近2000名员工,并拥有一家中外合资公司,四家全资子公司——北京馨家商业有限公司、北京曲美新业家具有限公司、北京曲美品牌策划有限公司、 上海曲诺家居有限公司的中国家具行业领先品牌。

2006年,曲美在日本东京开设曲美品牌专卖店,“中国名牌产品”开始试水国际市场。次年在曲美20周年之际,伴随全球化的国际趋势,曲美标识正式改为“QM曲美家具”,同时中国最大的独立品牌家居商场——特聘法国P&P设计师打造的12000平方米的曲美北京中心店开业(即北京北五环店),实现从本土到国际化的品牌形象转变,标志着曲美从制造品牌向商业品牌转变的开始。

 10、2007年曲美北京中心店形象.JPG

2007年曲美北京中心店形象

第三阶段(2008年-2017年):上市更名曲美家居,树立生活方式商业品牌新形象

随着经济发展和互联网时代的到来,中国商业社会进入快速更迭的时代。中国建材家居行业市场规模、档次、经营、管理、服务等各方面都出现了质的飞跃,规模化、现代化经营占据优势,市场相应的配套服务建立健全。但随之而来的是市场的逐渐饱和,以及“优胜劣汰”的自然循环。因此,为了做强做大,保持企业竞争优势,家具企业纷纷开启了资本运作的上市之旅。

2008年随着“曲美现代家具 欧洲原创设计”标语推向全国,曲美新VIS系统宣告完成,进入一个沉淀发展的历史时期。曲美产品不再局限于“北欧风格”而是逐渐发展出涵盖北欧、现代、中式、新中式等风格在内的多元产品系列。

而在全球金融危机的市场背景之下,曲美调整产品方向在2009年推出三大新品系列曼哈顿生活、青少年船甲板、花儿,大力活跃了市场甚至一度脱销,抢占中低端市场份额。同年曲美官方网络商场上线,通过线上线下渠道协同开辟了"水泥+鼠标"创新网络营销模式,成为了第一家“触网”的家具企业。

11、2009曲美网上商城上线新闻发布会 

曲美网上商城上线新闻发布会

资料:北京电视台财经频道-曲美新型销售模式报道

面对销量的快速增长,曲美继续扩大产能,2010年曲美东区新工业园在北京顺义新城区举行奠基建设,全面投产后实现产能30亿元,建成世界先进的板式家具生产线和实木家具生产线。

资料:2012年曲美品牌宣传片

2012年到2014年,曲美实现了营收三连涨,为进入资本市场奠定了基础。

曲美增长对比

2014年,曲美聘请国内知名设计机构在北京朝阳区大屯路亚运村店开启了第4代独立店,从家具品牌向时尚家居品牌升级。以“万字纹”为全新形象的独立店传达着曲美“平易、雅正、精致”的美学理念,成为曲美延续至今的门店形象。 随着消费者对家具产品认识的深入和思想观念的更新,在新时代下,更多的消费者树立起了品牌观念,追求与品牌更高层次的精神契合。而在企业战略发展中,曲美的品牌价值观也愈发清晰。

12曲美亚运村你+生活馆 

以“万字纹”为特色的曲美家居第四代独立店

2015年4月22日,曲美从IPO“堰塞湖”顺利突围,在上海证券交易所敲钟上市,成为“中国现代家具第一股”。原有的13条产品系列也逐步优化为“八大生活馆”系列,涵盖了北欧、中式、个性化定制等多种需求,配合终端OAO系统全面提升品牌价值。

正如曲美董事长赵瑞海的发言,“曲美股份的核心价值观是,用不同的设计打造不同的生活方式。用设计创造当下人的品质生活,这就是曲美的品牌定位。”上市不仅标志着曲美资本运作的开启,同样标志着品牌定位的完善定型。此后伴随曲美2015半年报的发布,曲美家具宣布正式更名为“曲美家居”,品牌Slogan也改为“设计创造生活”。

截止2015年6月30日,曲美家居共有经销商302家,经销商专卖店641家,其中独立店132家,店中店509家;下属的直营专卖店10家,其中独立店5家,店中店5家。

 13、2015年曲美家居敲钟上市

曲美家居在上交所上市敲钟

上市后曲美家居还快速成立了以探究中国人当代生活方式,找到国人当下及未来生活方式为目标的曲美国人生活方式研究院,推动中国当代家居美学建设。

同年10月28日,具有重要战略意义的“新曲美”发布会在北京召开,围绕“新产品、新模式、新价值”三大战略展开全面升级计划:由产品设计延伸至提供设计服务,向家居产品和生活方式上塑造升级;运用互联网创新关键技术,形成线上线下一体化的运营模式;从资本增值、技术创新、市场合作、产业革新四个维度定义品牌价值。这一会议的召开也标志着曲美家居由单一家具制造商向整体解决方案供应商的转型,由制造品牌向商业品牌转型。

此后,曲美的“生活方式品牌内涵”不断提升。2016年8月在北京三元桥店诞生了家具行业第一代标志性的生活方式独立店——曲美“你+生活馆”。将曲美全线产品、全屋设计服务和新零售模式进行有机结合,通过家居场景化布局,休闲娱乐与购物并行的体验式消费,并提供“定制+成品+软装”的一站式家居服务,革新曲美门店形象,打响了“新曲美”生活方式之战。

 14、2016年首家你+生活馆升级开业.JPG
 15、2016年首家你+生活馆内

2016年曲美北京三元桥店“你+生活馆”盛大开业

2017年“曲美生活方式”的风暴席卷全国,曲美持续以你+生活馆为平台,开展茶道、花艺、亲子、美食等一系列的生活方式及美学活动,并由曲美公益基金会和曲美国人生活方式研究院联合设计师、花艺师、美食家等众多跨界嘉宾,进行全国性的生活美学采风行动。

同时,曲美开始推广定位舒适、时尚,针对四五线城市消费群体打造的一站式家居购物场所“居+生活馆”。

截止2017年底,你+生活馆全国落地73家,居+生活馆15家。曲美家居不再是过去的家具公司,而是中国领先的集设计、生产、销售、服务于一体的大型化、规范化家居集团,是秉承“设计创造生活”的品牌理念,“空间由你而定”的产品策略,并以美学为核心整合多个领域设计资源,提升家居空间的设计能力,研发家居软装、饰品等配套产品,为用户提供生活美学的领先品牌。

第四阶段(2018年至今):海外拓疆土,穿越周期,曲美成就大国品牌霸业

伴着市场的成熟发展和外部环境的影响,这几年来家居行业遭遇不少危机。在新常态的经济发展态势下,经济发展方式正在从规模速度型的粗放增长转向质量效率型的集约增长,对各行各业而言,改革升级的阵痛都不可避免。而在国家“一带一路”战略指导下,国内掀起了第四次投资热潮,新一轮企业并购浪潮拉开序幕。

并购是企业继上市之后快速扩大经营规模,建立竞争优势的有效举措。越是在艰难的环境中,越是要有大局观和持久的耐心与魄力,穿越周期才能顺抵终点。在“一带一路”战略指引下,曲美家居又展现了一个中国家居行业领先品牌的宏大格局和胆识,一举创造了中挪两国大消费品类领域的并购交易之最,以及中国家具行业的最大海外并购案。

2018年8月,曲美家居以超40亿元的金额全资收购了挪威著名家具制造公司 Ekornes ASA ,将包括以“世界最舒服的椅子”形象享誉全球的Stressless在内的旗下四大品牌收入怀中,形成了全球化的业务布局。完成收购后,曲美家居实现了全球渠道、供应链、产品体系、制造体系的全面升级。

 16、2018年10月中挪工商峰会现场Ekornes与曲美签署协议

2018年10月中挪工商峰会现场

Ekornes总裁Olav Holst-Dyrnes与曲美董事长赵瑞海签署协议

在渠道方面,借助Ekornes 的渠道资源,如今曲美在全球40多个国家拥有超过6400家零售终端,建立起全球发达的销售网络,为实现曲美自主品牌的海外销售提供了强大的渠道保证。

在供应链方面,依托于全球化的工厂布局,曲美国内优势供应链与Ekornes在全球建立的供应链体系融合,包括五金材料、皮革、布料木材、钢铁部件等在内的主要原材料供应商均来自全球优势产区,建立起巨大的品质、价格优势。

在产品体系方面,并购后形成了曲美系列你+生活馆、居+生活馆、B8全屋定制、万物及凡希品牌与Ekornes系列、Stressless、IMG和Svane品牌的多元化矩阵。既能向全球输出曲美生活美学,又能借助Ekornes四大产品系列的补充,实现与中产阶级消费升级的更好契合,与曲美品牌形成相互背书、相互支持的品牌效应,实现全球市场的快速发展。

在制造方面,作为国内少数同时具备成品家具订单式生产能力和定制家具柔性化生产能力的品牌企业,曲美还获得了Ekornes引以为傲的自动化生产工业制造技术,实现在生产制造体系方面的智能升级,大力提升生产效率和产品品质。

此外,值得关注的是2018年9月底,曲美家居联合京东将“无界零售”模式引入家居业,在北京来广营西路曲美北五环旗舰店推出一家“家居零售新物种”。整个独立店以“解决一个家的全部需求”为战略方针,以家具为核心向两端延展,前端提供整装一站式服务,完成家装全链条的配套;后端打造家居生活百货,让昔日的“低频消费”转为“低频+高频”并进。

17、2018年10月曲美北五环店 

2018年9月底“家居零售新物种”曲美北五环店开业 

 18挪威贸易和工业部部长伊萨克森(中)一行到访曲美北五环店

2018年10月挪威贸易和工业部部长伊萨克森(中)一行到访曲美北五环店

这样紧密地围绕生活住、食、衣、娱、育多个层面,带来产品、设计、场景、科技、美学、艺术的沉浸享受的家居独立店,不仅仅是曲美在消费升级和创新零售发展趋势中取得的又一重要成果,也为中国家居终端零售创造了又一种现代时尚的零售模式。

因此,借助曲美在互联网营销和终端零售上取得的技术成果,Ekornes也将在中国市场得到高效快速的发展,而当下在全国掀起“挪威躺”风潮的IMG躺椅就是代表之一。

 19IMG

2019年引发“挪威躺”风潮的IMG躺椅

从1987年创建北京建华工贸公司截止2018年底,一个国际化的曲美家居品牌蓝图已经成型——销售体系覆盖全球40多个国家地区,拥有超6400家零售终端,经销商渠道、直营、线上渠道、工程、出口等多渠道并存;产品系列涵盖从中式、新中式、北欧、现代到轻奢等的多种风格系列,从板式家具、板木家具、实木家具到综合家具的多种材质产品,从成品家具、定制家具、家居家饰到整装的大家居系列,从自有品牌到进口品牌的全产品系列;制造体系上在国内拥有3大生产基地、8大生产工厂,子品牌Ekornes在全球拥有9家工厂,年产值达数十亿元。

敢为人先,成为时代引领者!

经历过改革开放初期经济的飞速发展,到进入增速放缓的新常态,中国现代家居业的发展历史中有无数的诱惑,也有无数的陷阱。

20世纪90年代,人民刚刚显示出强劲消费力量的家居业,是充满诱惑的,只愁没货不愁销量;21世纪初粗放式发展的家居业也是充满诱惑的,上游房地市场的快速发展强劲推动市场需求增长。但当房地市场到达拐点,家居市场放缓增长,掉入陷阱的企业就开始掉队。过去3年,有上百家企业倒闭,其中甚至不乏“明星家具企业”,还有无数老牌建材家居市场退市。

而回顾曲美家居的品牌发展历史,在任何一个关键时刻它都没有选择安逸,而是以敢为人先的品牌意志开创自己的未来,成为中国家居业在关键发展时期的拓局者。

在中国现代家居业历史上,曲美家居不断推动行业发展进步:

20曲美发展历程图 

1993年自主研发生产弯曲木家具的企业,带动中国家居业技术创新;引进“特许连锁经营”模式的企业,带动家居业渠道创新;

1997年开启独立体验店模式,带动家居业零售体验创新;

1999年买断国外设计师,引领家居业从产品创新走向设计创新;

2000年创建国际设计中心,开启中国家具业自主创新设计大门;

2001年获得“绿色选择家具产品标志”称号,首次将环保理念引入家具业;

2004年在央视黄金时段投放广告,树立家具企业营销创新案例;

2009年开创“水泥+鼠标”模式首次触网,推动家具业进入互联网电商时代;

2014年实现全线水性漆生产,推动家具业“油改水”绿色环保升级;

2015年登陆上交所,大力提振了民族品牌声势;

2016年打造标志性生活方式独立店,开拓消费升级时代终端零售情景式体验创新;

2018年全资收购海外家具品牌,在世界家具市场重塑大国品牌国际形象

......

回到1992年,或许从赵瑞海第一次决定挽起袖子研究生产弯曲木家具开始,就决定了曲美将成为中国家具业的时代引领者。而如今的曲美家居依旧在以大国品牌的形象引领着中国家居业朝着更好更强的方向发展。

(家具迷 林红梅)

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